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创业营销知识:如何投广告最有效果!

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发布于 2017-10-11 | 显示全部楼层 |阅读模式
如何打广告最有效
广告曾经有段时期被称为“万能的营销工具”创造了无数的市场神话,但随着三株、爱多等老牌企业或品牌的轰然倒下及SKⅡ等品牌的销声匿迹,广告已经不能主宰一切,企业或产品一有负面事件,产品马上滞销,再怎么加大广告投入也无济于事。宝洁公司的广告可谓是无处不在,但在广告的轰炸下也并非所有产品都赚钱,也有入不负出的,也有淡然退市的,强如宝洁这样的企业都不能完全使广告创造价值,更何况其他的中、小企业。广告投入越来越大,效果却越来越小,甚至是血本无归。如一家日化企业推出了一个洗发产品,一年的广告投入过千万,可回款却不到800万,巨额的亏损使该企业不久便从市场中消失了,现在可能也没几个人记得这个品牌的产品。

频频遭遇滑铁卢,使广告头上的光环渐渐的黯然,甚至很多企业主患上了“广告恐惧症”为何昔日风光无限的营销利器,今天却威风不在呢?广告效果虽然越发的不理想,但营销活动又无法离开广告,企业该如何冲破对广告又爱又恨的困局呢?笔者谈谈自己的看法。

中国的广告营销方式基本是从上世纪80年代开始形成及发展,其后的10年间是计划经济向市场经济的转型期,消费者被计划供应压抑已久的消费热情十分高,部分市场供不应求的情况依然存在,产品只要稍微打些广告就可以热卖,传媒单一、广告总量少、消费者对广告的免疫力很低等因素导致了广告效果得以发挥,一批靠打广告成功的企业迅速崛起,那时,广告神话被放大到极至。好产品打广告,劣质产品也打广告,且收益都很丰厚。随着供不应求到供求平衡再到供大于求的市场特点转变,消费者消费趋于理性,市场开始细分,这时广告的热浪才梢显退却。而三株、爱多等一些过于依赖广告的企业轰然倒下,巨额的广告投入如泥牛入海,血本无归,这时企业才开始冷静地审视这柄营销的双刃剑,反思一些广告之败,败在何处。

曲解知名度与美誉度之败

一些企业认为只要广告狂轰乱炸,家喻户晓后有了知名度产品自然不愁卖,可结果可能,家喻户晓了,可销量就是上不去,一年广告费投入过亿,可销售额却不足八千万,血本无归,让人心痛,企业想不通为什么会这样,其实是忽视了传播的美誉度,或将知名度曲解为美誉度——的确是知道了你的产品,但知道了并不等于就一定要购买,过硬的产品质量,良好的公众形象及口碑才是产品销售的原动力,广告确实是促进销售必不可少的营销工具,但忽视了对整体品牌形象的塑造会使广告的效果大打折扣。企业积极参与公益活动就是在树立品牌的美誉度,消费者如水,可载舟亦可覆舟。从古至今,得民心者得天下。

无战略规划之败

现在经常见到很多企业的广告传播缺乏战略规划,产品上市猛打广告,见市场拓展不理想,入不敷出时便不在投放广告,任其自然,结果当然是很快便销声匿迹,还有一些企业的广告费没用到刀刃上,天女散花式的投放广告,等到关键时刻却后续无力,或见销量提升,便加大广告投入力度,销量下滑,收益减少时,广告投入便也随之萎缩,这些都会导致广告投放的失败。应该制定周密的广告投放计划,一些企业只把注意力放在产品包装、渠道等环节上,虽然重视广告,但往往细致的调查研究不够,舍得花钱打广告,却不舍得花精力去研究该如何打广告。

集中火力,投放于关键传播媒体上,对新产品尤为重要。不要去看那些大品牌,他们的身影在相关媒体总能看见,因为他们已经拥有了市场,看似无明确的目的,其实他们除了常规的广告促销宣传外还在进行品牌的深化,而中、小企业无法相比,我们现在要解决的是生存问题,尤其是要打市场的新产品,资金有限,此时应集中、聚焦力量,因为钻头比大锤更容易打开市场的大门。

企业管理之败

三株、爱多、SKⅡ及一些产品的失败并非错在广告传播上,而是企业自身的问题,如三株的消亡,是由一篇“老汉服三株口服液猝死”引起,产品热销全国时企业一片生平景象,出了事,暴露了诸多的管理问题,如危机公关不力、财务制度存在缺陷等。最终因资金链断裂,被市场淘汰前先自己淘汰了自己。宝洁、雀巢等企业危机时傲慢的态度也使他们巨额的广告投入付诸东流,企业的各种短板阻碍了产品及品牌的发展,广告效果自然也受到影响。

产品自身之败

市场在经历了广告战、概念战、终端拦截战之后,又回归到了原点——产品。虽然那些数不胜数的战争依然在继续,但消费者已经成熟,不管你表演多么热闹,消费者已经越发能冷静的透过层层迷雾、诱惑,看到事物的本质。你的概念再巧妙,诱人,若无优质的产品,也只是得一时之利,很难长久。在复杂激烈的市场环境中,不仅是伪劣产品没有生存的空间,就算是质量过硬的好产品,若无差异性,陷入同质化泥潭,打再多的广告也很难在芸芸众生中脱颖而出。

广告无销售力之败

随着科技的发达,音像制作水平的提高,广告片也越来越华丽,而大量花巨资单纯追求华丽视觉效果或炫耀创意或故弄玄虚,让消费者一头雾水的广告越来越多,就如某知名导演的作品一样——中看不中用。如某企业为新产品拍广告片,可年底结算,回款竟不及广告片的制作费用,经常看到一则化妆品电视广告,一个身材绝好的美女穿着华丽的衣服,翩翩起舞,最后打出化妆品的名称。画面可以说是美伦美幻,让人赞叹不已,可看了这则广告而去购买的人会有多少,化妆品虽不是药品,但消费者也关心产品是否适合自己的皮肤、能起到什么功效,是美白、去皱,还是补水等,决不会被一段华丽的广告所感动,而盲目的去购买。还看到一则方便面广告,一个美女在吃一碗面,广告语——“好面相,好吃相”这句话有什么意义呢?口味、营养、实惠才是消费者关心的问题,这个美女吃相确实很好,可和我们有什么关系呢?除了不知所云的广告,还有一些创意高深的广告,多见于平面广告,行家看后确实叫绝,可不要忘了广告是给普通消费者看的,越多人看懂,广告效果才越好。普通消费者不是创意大师或营销专家,能看懂你高深广告创意的有多少人。绞尽脑汁想出的创意,在花钱拍片、花钱发布,却没几个人看得懂,实在可惜。

研究消费者对产品最关注的是什么?将此定为传播的核心,再了解目标消费者的文化结构,以他们能理解并感兴趣的方式做广告,再发布到这一群体最关注的媒体上,才是实效的广告。


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